Centri commerciali, ipermercati, catene di negozi, franchising, casinò, navi da crociera: il sociologo americano George Ritzer ha trovato una locuzione originale per definire tutti questi ambienti, li ha chiamati “cattedrali del consumo”. Sono dispositivi che consentono, incoraggiano e ci “costringono” a consumare beni e servizi.

Per Ritzer il consumo è una sorta di rito religioso con i suoi pellegrinaggi e i suoi rituali che ha in Disneyland il suo modello di riferimento. E in effetti l’industria della grande distribuzione è cambiata in maniera decisiva nel corso del corso dell’ultimo secolo. Fino a qualche decennio lo sviluppo industriale nell’organizzazione degli spazi di consumo era guidato dall’imperativo di rendere più rapido ed efficiente il processo di acquisto, oggi l’obiettivo è un altro. Nelle cattedrali del consumo, la prima cosa a dover essere consumata–gratuitamente–è l’esperienza.

Luci, colori, odori, installazioni, percorsi, animazione sul punto vendita provvedono alla costruzione di un mondo incantevole e impossibile. Un mondo di cui il consumatore può sentirsi abitante attraverso l’acquisto del feticcio intorno a cui tutto pare ruotare: la merce. Un processo che ha i caratteri della religiosità soprattutto perché può esprimersi soltanto nell’ambito di una comunità disposta a riconoscere e condividere i valori di quella esperienza.

D’altronde secondo il pubblicitario Bruno Ballardini, autore del pamphlet “Gesù lava più bianco”, è stata la chiesa stessa ad aver individuato e sfruttato per prima tutti i meccanismi della comunicazione pubblicitaria.

Non sorprende allora che uno dei più famosi ed eccentrici attivisti dell’anticonsumismo statunitensi abbia deciso di indossare i panni di un prete. Si chiama Reverend Billy e con la sua “Chiesa dello Stop Shopping” continua a creare panico in tutte le catene delle grande distribuzione, al punto che quelli delle caffetterie Starbucks hanno elaborato un documento a uso interno che spiega ai dipendenti come affrontare le “visite evangeliche” del reverendo e della sua animata combriccola.

Attore di teatro consumato, il reverendo Billy si presenta infatti improvvisamente presso i punti vendita delle grandi catene, con indosso un clergymen e accompagnato da un coro gospel di 25 persone sale su pulpiti improvvisati e arringa i consumatori con sermoni a effetto: "non siete voi ad aver bisogno del prodotto, è il prodotto ad aver bisogno di voi, ma la buona novella è che non abbiamo bisogno di tutto ciò.

Alleluja". Il tono è perentorio, le liriche profetiche, il ritmo quello di un telepredicatore che può andare avanti per ore. Il NewYork Times se ne è innamorato e segue regolarmente le sue imprese, mentre la polizia lo carica ogni volta, come quando ha crocifisso Mickey Mouse davanti a un negozio della Disney al grido di “Mickey Mouse è l’anticristo”.

Performance come quelle del reverendo Billy riescono a creare un paradossale cortocircuito che rende visibile proprio quella dimensione trascendente, di cui dicevamo sopra, che lega il consumatore alle merci e soprattutto allo spazio in cui si perfeziona l’acquisto.

Decisamente più dirette e radicali erano però state negli anni sessanta le azioni dei King Mob, un gruppo londinese di ispirazione situazionista. Il loro intervento più creativo avvenne alla vigilia di un Natale, quando decine di attivisti mascherati da babbo natale entrarono presso i grandi magazzini Selfridges, già addobbati per le feste, e iniziarono a distribuire giocattoli ai bambini costringendo commessi e sicurezza a intervenire e strappare i regali dalle mani di bambini piangenti.

In questo caso l’intervento rendeva esplicita la funzionalità commerciale delle feste comandate agendo però soprattutto sulla questione dell’accessibilità e del costo delle merci. Si tratta di un filone che ha una lunga tradizione nell’ambito del cultural jamming.

Erano stati gli stessi King Mob ad affiggere manifesti apocrifi fuori da un supermercato che annunciavano la vendita di tutti i prodotti a metà prezzo. Un’azione replicata lo scorso anno dai Disobbedienti del CopyRiotCafè di Padova che, in occasione di un anniversario dell’università, sono riusciti a far pubblicare dal Gazzettino di Padova l’annuncio di una convenzione tra l’accademia e le librerie Feltrinelli con l’offerta di uno sconto del 50% solo tra le 16.00 e le 18.00 di quella giornata. Risultato: la libreria fa una serrata dalle 16.00 alle 18.00.

Ancora più immediata l’operazione degli Space Hijacker, uno gruppi più creativi della scena dei cultural jamming. Una semplice maglietta con su scritto “Oggi a metà prezzo tutto quello che c’è nel negozio” e decine di agenti che si posizionano ordinatamente fuori dai negozi più eleganti di Oxford Street a Londa. Quando però arriva la polizia gli attivisti fanno presente il proprio diritto a indossare qualsiasi maglietta.
Ha invece avuto molti più problemi il progetto Re-code. Nato da una riflessione sul tracciamento dei comportamenti d’acquisto attraverso i codici a barre l’idea è stata quella di costruire un data-base on-line che permetteva agli utenti di condividere informazioni su prodotti di massa e creare codici a barre pronti da stampare per essere eventualmente sovrapposti a quelli ufficiali. La Wal-Mart però, che è la più grande catena americana di grandi magazzini, non ha gradito l’operazione e alla fine ha costretto il sito alla chiusura.

Aldilà dei giudizi di valore su operazioni di questo tipo, va notata la progressiva capacità di mettere in crisi la meccanica dell’acquisto attraverso interventi creativi che utilizzano modelli di comunicazione e strumenti tecnologici che sembrano connaturati alle logiche del commercio. Mentre semplici slittamenti di significato o inversioni del senso comune normalmente accordato a una campagna di comunicazione riescono a disvelare l’arbitrarietà delle logiche di consumo e talvolta a sottolineare il ruolo economicamente produttivo dei consumatori. Per questa ragione, paradossalmente, sono proprio operazioni di questo tipo che vengono tenute d’occhio da agenzie pubblicitarie e reparti marketing, e finiscono per diventare spunti per nuove strategie pubblicitarie.

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